B2B-verkkokaupan tilannekuva Suomessa

Julkaistu alunperin Linkedinissä 27.5.2021

Yhä useampi yritys panostaa verkkokauppaan tai ainakin harkitsee verkkokaupan perustamista. Verkkokaupan kasvutrendi on ollut vahvaa jo pitkään, mutta viime vuonna iskenyt koronapandemia sai aikaan varsinaisen digiloikan. Vaikka kattavaa tilastodataa viime vuodesta ei vielä ole saatavilla, kaikki merkit viittaavat verkkokaupan räjähdysmäiseen kasvuun. Tähän vaikuttivat mm. ihmisten siirtyminen etätöihin ja matkustusrajoitukset. Fyysinen kaupankäynti ei ollut enää mahdollista, täytyi keksiä muita vaihtoehtoja.

Verkkokauppa pelastaa?

Voiko verkkokauppa pelastaa yrityksen liiketoiminnan? Joissain tilanteissa kyllä, mutta ei automaattisesti. Verkkokaupan perustaminen on tänä päivänä erittäin helppoa, verkkokauppa-alustoja ja verkkokauppojen toimittajia löytyy moneen lähtöön. Verkkokaupan kannattavaksi saaminen on kuitenkin huomattavasti haastavampaa. Verkossa kilpailu on erittäin kovaa, koska periaatteessa kilpailu on globaalia. Verkossa halvin hinta, maksu- ja toimitusvaihtoehdot ovat yleensä tärkeimmät kaupan valintakriteerit. Tärkeään rooliin nousee myös sujuva ostokokemus.

Tilastokeskuksen mukaan suurimmalla osalla verkkokaupan kautta myyvistä yrityksistä verkkokaupan kautta tuleva liikevaihto on varsin pientä, alle 10 % koko liikevaihdosta. Yli 25 % osuuteen pääsi vain n. joka viidennes yrityksistä. Näiden tietojen valossa Suomessa on aika vähän pelkällä verkkokaupalla menestyviä yrityksiä. Sujuva asiointikokemus, markkinointi, kustannustehokas toimintamalli ja logistiikka nousevatkin erittäin tärkeään rooliin verkkokaupan menestyksen ja kannattavuuden suhteen.

B2B-verkkokauppa vs. kuluttajaverkkokauppa

Kuluttajaverkkokauppamarkkinat ohjaavat pitkälti verkkokaupan kehitystä ja ihmisten mielikuvia verkkokaupasta. Tämän päivän ja tulevaisuuden ammattiostajat edellyttävätkin myös B2B-verkkokaupoilta yhä enemmän kuluttajaverkkokauppamaista käyttökokemusta. Tämä luo yrityksille tietynlaisen haasteen, koska B2B-liiketoiminta on yleensä huomattavasti monimuotoisempaa mm. valikoiman ja maksuehtojen suhteen. B2B-liiketoiminnan monimuotoisuuden vuoksi verkkokauppaan ei ole löydettävissä yhtä, kaikille sopivaa ”one size fits all” -ratkaisua. Onkin erittäin tärkeää miettiä verkkokaupan rooli sekä verkkokauppa-alustan ja tarvittavien ominaisuuksien vaatimukset oman liiketoiminnan kannalta.

Verkkokaupan roolin kasvusta huolimatta suurin osa B2B-kaupasta käydään edelleen puhelimen ja sähköpostin välityksellä tarjouspohjaisesti mm. edellä mainitun monimuotoisuuden vuoksi. Opinnäytetyössäni tehdyn haastattelututkimuksen perusteella B2B-verkkokauppoja käytetäänkin paljon valikoimaan tutustumiseen ja tuotetietojen hakuun, vaikka itse tilaus tapahtuisikin muiden kanavien kautta. Verkkokauppa toimii siis eräänlaisena näyteikkunana ja ”liidigeneraattorina” eli sen avulla saadaan hankittua uusia potentiaalisia asiakkaita.

On hyvä huomioida, että B2B-verkkokaupan asiakkaan asiakas- ja hakijaprofiili on erilainen kuin kuluttajaliiketoiminnassa. B2B-liiketoiminnassa ostaminen perustuu usein tarpeeseen eikä heräteostoksia tehdä niin paljon kuin kuluttajapuolella. B2B-verkkokaupan asiakas onkin useimmiten ns. valikoiva tai sitoutunut ostaja, joka tietää, mitä on hakemassa. Tämä on huomioitava verkkokaupan sisällön ja ostopolun rakentamisessa.

Yhtenä keskeisenä kuluttajakaupasta eroavana asiana B2B-verkkokaupoissa nousee esiin uusintatilausten tekeminen. B2B-ostajat ostavat usein samaa tavaraa tai palvelua toistuvasti. Uusintatilauksen tekemisen toivotaan olevan mahdollisimman helppoa ja sujuvaa. Isot organisaatiot voivat edellyttää myös verkkokaupan integrointia omaan ostojärjestelmäänsä.

Monikanavaisuus on yksi tämän hetken nousevia trendejä digitaalisessa liiketoiminnassa. Periaatteena on, että asiakasta palvellaan useiden eri kanavien kautta ja juuri hänelle parhaiten sopivassa kanavassa. Asiakaspalvelun suhteen tämä tarkoittaa verkkokaupassa esim. chat-toimintoja perinteisen puhelimen, sähköpostin ja lomakkeen lisäksi. B2B-ostajien keskuudessa tehdyn haastattelun perusteella chat-toimintoa arvostetaan, mutta siltä odotetaan myös kykyä tarjota laadukkaita ja nopeita vastauksia asiakkaan kysymyksiin.

Toiminnallisesti tärkeään rooliin nousevat integraatiot eri toimijoiden ja järjestelmien välillä. Näiden avulla saadaan tehostettua verkkokaupan toimintaa mm. työnkulkujen automatisoinnin merkeissä. Esimerkkeinä yrityksen sisäisistä integraatioista ovat verkkokaupan liittäminen yrityksen toiminnanohjaus- ja asiakastietojärjestelmiin ja ulkoisista esim. ”shop-in-shop”, jonka avulla pienet toimijat voivat luoda omia kauppojaan yhteiselle alustalle sekä ns. punchout-toiminnallisuus, jonka avulla verkkokauppa saadaan liitettyä asiakasyrityksen omaan ostojärjestelmään.

Eteenpäin…

Tulevaisuudessa yhä useampi B2B-ostaja haluaa asioida verkkokaupan kautta. Tähän ohjaavia tekijöitä ovat mm. edullinen hintataso, tuotetietojen helppo saatavuus, tuotteiden helppo vertailtavuus sekä paikka- ja aikariippumaton ostaminen. Kauppiaiden motiivina on myynnin kasvu ja nopeutuminen, tehokkuuden lisääntyminen automaation myötä sekä parempi näkyvyys asiakkaaseen analytiikan kautta.

B2B-myynnin digitalisaatio ja verkkokaupan rooli tulee varmuudella kasvamaan lähivuosina. Postin tutkimuksen mukaan yli puolet ostajista odottavat kaupankäynnin olevan digitaalista vuoteen 2025 mennessä. Näihin odotuksiin vastaaminen tulee olemaan merkittävä kilpailutekijä tulevaisuudessa.

Lähteet:

Kivari, J. 2021. Modernin B2B-verkkokaupan vaatimukset, Opinnäytetyö. Laurea-ammattikorkeakoulu

Posti. 2020. B2B-verkkokauppatutkimus. https://www.posti.fi/fi/yrityksille/vinkit-ja-caset/verkkokauppa/b2b-verkkokauppatutkimus-whitepaper

Tilastokeskus. 2019. Tietotekniikan käyttö yrityksissä. http://www.stat.fi/til/icte/2019/icte_2019_2019-12-03_kat_004_fi.html